SCG รีโมเดลร้าน "โฮมมาร์ท" ลบแบรนด์ "บิลเดอร์" มุ่งวันสต๊อปช็อป

ในงานแกรนด์โอเพนนิ่งอย่าง เป็นทางการของร้านโฮมมาร์ท "ระยองเคหะภัณฑ์" ในจังหวัดระยอง เอเย่นต์ที่ียอด
ขายติดท็อป 20 อันดับแรกของเครือซิเมนต์ไทย (SCG) เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ถือเป็นงานที่มีความแตกต่าง จากการเปิดตัวร้านโฮมมาร์ท ที่เคยเกิดขึ้นก่อนหน้านี้

ประเด็นสำคัญนอกจากการอัพเดตสถานการณ์ตลาดวัสดุก่อสร้าง ในช่วง 5 เดือนแรกที่ผ่านมา "ขจรเดช แสงสุพรรณ" กรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจจัดจำหน่าย SCG และ "กฤช กุลเนตุ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เน็ตเวิร์ค แมเนจเม้นท์ จำกัด สองผู้บริหารระดับสูงของเครือซิเมนต์ไทย ยังได้แถลงถึงการ รีโมเดลการขยายสาขาร้าน "โฮมมาร์ท" ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ

โดยตัดสินใจยุติการขยายสาขาภายใต้แบรนด์ "โฮมมาร์ท บิลเดอร์" คงเหลือไว้แต่แบรนด์ "โฮมมาร์ท แมกซ์" พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเรียกเป็น "โฮมมาร์ท" เพียงอย่างเดียวเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ

นับเป็นสเต็ปที่ 3 ของการเปลี่ยนแปลง ครั้งแรกคือปี 2540 ที่เครือซิเมนต์ไทยตัดสินใจปรับโฉมร้านเอเย่นต์ใหม่ภายใต้ชื่อ "ซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ท" ส่วนครั้งที่ 2 เกิดขึ้นในช่วงปี 2545 โดยการแตกแบรนด์ร้านโฮมมาร์ทออกเป็น 2 รูปแบบ คือ โฮมมาร์ท บิลเดอร์ที่มุ่งจับลูกค้ากลุ่มผู้รับเหมา และโฮมมาร์ท แมกซ์ที่มุ่งจับกลุ่มลูกค้ารายย่อย โดยปัจจุบันมีร้าน โฮมมาร์ท บิลเดอร์แล้วประมาณ 220 แห่ง และร้านโฮมมาร์ท แมกซ์ประมาณ 80 แห่ง

เหตุผลของการรีโมเดลร้านโฮมมาร์ท ครั้งล่าสุด นอกจากเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ ยังเป็นผลมาจากการลงทุนตามนโยบายทำ "CRM" (customer relationship management) กับลูกค้า โดยช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา SCG ได้ลงทุนติดตั้งโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อบันทึกข้อมูลการซื้อขายสินค้าของร้านโฮมมาร์ท
ที่ี่เกิดขึ้นในแต่ละวันอย่างละเอียด

ตั้งแต่การเก็บข้อมูลรายชื่อลูกค้า รายการสินค้าที่ซื้อ รวมถึงแบ่งแยกลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1) ลูกค้าโฮลเซล
ได้แก่ ร้านค้าวัสดุยี่ปั๊วซาปั๊วที่ซื้อไปขายต่อ 2) ลูกค้ารีเทล ได้แก่ เจ้าของบ้านทั่วไป และ 3) ลูกค้าโปรเจ็กต์ ได้แก่ กลุ่มผู้รับเหมา ช่าง โดยถึงขณะนี้มีร้านโฮมมาร์ทที่ติดตั้งระบบคอมพิวเตอร์แล้ว กว่า 30 แห่ง

ผลที่ตามมาคือร้านโฮมมาร์ทแต่ละแห่งสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว เช่น การจัดโปรโมชั่น การขายพ่วงกับ สินค้าอื่นๆ การแนะนำสินค้ากับลูกค้าโดยตรง ฯลฯ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม เดตสต็อกที่ไม่มียอดขาย

หลังจากนำฐานข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์และปรับกลยุทธ์การขาย ปรากฏว่าช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ร้านค้ากว่า 30 แห่งที่ติดตั้งระบบคอมพิวเตอร์แล้วมียอดขายเติบโตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 17% และเมื่อจำแนกตามประเภทลูกค้า
พบกว่าลูกค้ารีเทลมีอัตราเติบโตยอดขายสูงสุด 30% ส่วนที่มีอัตราเติบโตยอดขายต่ำสุดคือลูกค้าโปรเจ็กต์เพียง 9%

จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้ทำให้ SCG ตัดสินใจลบแบรนด์ "โฮมมาร์ท บิลเดอร์" ออกจากโมเดลขยายสาขา เพราะมองว่าให้เอเย่นต์พัฒนาเป็นร้านที่มุ่งจับลูกค้ารีเทลจะดีกว่า

"ต่อไปร้านโฮมมาร์ทบิลเดอร์จะค่อยๆ ทยอยปรับโฉมร้านตามคอนเซ็ปต์ใหม่ที่เน้นจับลูกค้ารายย่อย เรื่องพื้นที่ขายไม่ใช่ปัญหาเพราะเราได้คิดโมเดลร้านโฮมมาร์ท ไซซ์เล็กไว้แล้ว เริ่มต้นที่ 500 ตร.ม.ก็ทำได้ จากเดิมจะต้องมีพื้นที่ตั้งแต่ 2,000 ตร.ม." กฤชเอ็มดีของเอสซีจี เน็ตเวิร์คฯบอกถึงแนวคิด

โดยในแง่จำนวนกลุ่มสินค้าระหว่าง ร้านโฮมมาร์ทไซซ์เล็กและไซซ์ใหญ่จะมี เท่าเทียมกัน คือ 1) กลุ่มสี 2) วัสดุก่อสร้าง 3) ประตู หน้าต่าง 4) ไฟฟ้า และ 5) เซรามิก แต่สิ่งที่แตกต่างกันคือความหลากหลายของสินค้าแต่ละกลุ่ม

ที่จะผลักดันควบคู่กันไปคือการพัฒนาร้านภายใต้คอนเซ็ปต์ "โทเทิล โฮม โซลูชั่น" ในลักษณะวันสต๊อปช็อปครบวงจร ทั้งการขายสินค้า บริการ และคำปรึกษาสำหรับร้านที่มีความพร้อม

ถือเป็นจังหวะการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกครั้งหนึ่งของโฮมมาร์ท